Global pazarlama kampanyaları, markaların farklı pazarlarda tek bir güçlü mesajla görünür olmasını sağlar. Bu sayede mesajınızın akılda kalıcılığı ve etkileşimi de artar. Global kampanyalarda yerelleştirme hakkında teknik bilgilere bu yazıda değinmeyeceğim. Biz daha çok kampanya başarısı için neler gerekir konusuna odaklanalım:
Kampanyanın başarısı yalnızca görsellerin ve sloganın çekiciliği ile sınırlı değildir.
Asıl farkı yaratan; amacı doğru tanımlamak, doğru ülkeleri & partnerleri seçmek ve projeyi hayata geçirirken yerel gerçeklikleri dikkate almak.
Kampanyanın heyecanıyla hemen uygulamaya geçmeden önce nelere dikkat etmeniz gerektiğini gelin birlikte bir daha değerlendirelim:
Global Kampanyalarda Yerelleştirme İçin Önce Amacı Netleştirin
Öncelikle bu büyük kampanyamızın bir amacı vardır. Hangi stratejiye hitap ediyor? Şu soruları netleştirmenizi öneririm:
- Bu kampanya bir farkındalık çalışması mı, rekabete mi odaklanıyor, kategoriyi büyütmek ya da müşteri sadakatini mi hedefliyor?
- Son kullanıcıya mı (B2C), yoksa B2B partnerlere mi hitap ediyor?
- Rekabete karşı konumlandırma amacı var mı?
Bu soruların cevabı kampanyayı hangi ülkede ve nasıl uygulayacağımızı belirler. Örneğin bu bir farkındalık kampanyasıysa ve pazara yeni kullanıcılar çekmeye çalışıyorsak: Bu durumda kampanyamızı genellikle pazar payı yüksek pazarlarda kategoriyi büyütmek amacıyla yaparız.
Doğru Ülke ve Partner Seçimi
Ülkeler/pazarlar seçilirken hem pazar potansiyeli hem de uygulama kapasitesini dikkate alın.
- Yerel partnerlerin dijital kanallardaki erişimi nasıl?
- İletişim izinleri ve hedef kitle verisi hazır mı?
- Kampanyayı sahada destekleyecek insan kaynağı var mı?
Uygulamada Yerel Güçlerden Yararlanmak
Global çerçeve ne kadar güçlü olursa olsun, her ülke için özel dokunuşlar fark yaratır. İşte size gerçek deneyimimden iki farklı tarzda örnek:
Örnek 1:Yüz Yüze Etkinliklerle Etkiyi Katlamak
Bir ülkede lokal partnerimizin mağaza içi müşteri etkileşimi çok güçlüydü. Bu avantajı kullanarak kampanya günlerinde büyük mağazalarda özel etkinlikler düzenledik. Saha ekibinin enerjisi, kampanyanın bilinirliğini yükseltmekle kalmadı; markamız ve son kullanıcı arasında bir bağ da yarattı.
Örnek 2: Oyunlaştırma ile Satışa Dönüşüm
Başka bir ülkede ise yerel ekip, basit bir dijital oyun kurgusu geliştirdi. Son kullanıcıya özel yapılan bu etkileşimde; müşteriler oyunu tamamlayınca özel avantajlar elde etti. Bu dokunuş, kampanyayı akılda kalıcı hale getirdiği gibi, doğrudan satış artışı da sağladı.
Bu iki örnek bize şunu gösterdi: Hangi kanalda güçlüyseniz, o kanalı daha çok kullanın!
Zamanlama ve Gündem Uyumu
- Dijital kampanyalar, ülkenin o anki gündemiyle uyumlu olmalı.
- Önemli sosyal olaylar kampanyanın etkisini zayıflatabilir.
- Ülke özelinde esnek zamanlama yapılabiliyorsa, bunu mutlaka değerlendirin.
- Bazı durumlarda kampanyayı hiç hayata geçirmemek en doğru karar olabilir.
Koordinasyon ve Hizalama
Bu kısmı aslında belki de en başta yazmak gerekirdi. Çünkü en önemli kısım bu: Bir kampanya, tüm paydaşlar aynı hedefe odaklandığında başarılı olur.
- Yerel ekipler
- Merkez ve pazarlama
- Ajanslar
- Satış kanalları
Herkesin kampanyayı iyi anlaması hatta aynı şeyi anlaması, detayları bilmesi, mesajlarda tutarlılığı korur.
Kilit Çıktılar
- Amacı netleştirin: Farkındalık mı, satış mı, kategori büyütme mi?
- Doğru ülkeyi seçin: Pazar payı ve uygulama kapasitesini birlikte değerlendirin.
- Yerel güçlü yönleri kullanın: Yüz yüze etkinlik, oyunlaştırma, promosyon vb.
- Gündeme duyarlı olun: Ülke özelinde uygun zamanlama yapın.
- Koordinasyonu sağlayın: Tüm paydaşların hizalanması
Sonuç olarak, global kampanyalarda yerelleştirme yapmanın her kültüre uygun bir yolu vardır. Siz yeter ki o ülkenin dinamiklerini iyi anlayın.
