Stratejik sabır derken neyi mi kast ediyorum? Pazarlamada sonuç odaklılık neredeyse refleks haline geldi. Her yeni fikir, kampanya ya da strateji hayata geçer geçmez geri dönüşler bekliyoruz. Ancak bazı fikirler, tıpkı iyi bir tohum gibi, mevsimini bekler. Hemen filizlenmez ama zamanı geldiğinde bütün tabloyu değiştirir.
Stratejik Sabır ve Fikirlerin Yayılma Döngüsü
Bu konuyu pazarlama literatüründe en iyi açıklayan modellerden biri Everett Rogers’ın “Diffusion of Innovations” teorisidir. Bu modele göre, bir yeniliğin yayılması toplumda 5 farklı evrede gerçekleşir: yenilikçiler (innovators), erken benimseyenler (early adopters), erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlar.
Yani, en parlak fikir bile herkes tarafından aynı anda benimsenmez. Bazı insanlar ya da kurumlar yeniliğe açıktır; bazılarıysa gözlem yapar, emin olmadan harekete geçmez.
Aslında bu sadece teknoloji ya da ürün için değil, her stratejik fikir için geçerlidir.
Bir markayı dönüştürecek stratejinin, bir kampanyanın ya da yeni bir iş modelinin benimsenmesi de aynı süreci izler.
Dolayısıyla pazarlamacı olarak görevimiz sadece “fikir bulmak” değil, onun benimseme yolculuğunu da yönetmektir.
Deneyim: Fikirden Emin Ol, Herkesin Hızına Saygı Duy!
Global bir projede bir modelle ilgili çalışırken, müşterilerimize bu konuda danışmanlık vererek modelin yaratılması ve lansmanı konusunda beraber çalışmaya karar vermiştik. Genel bir modeli her müşterinin marka özüne uygun içgörülerle özelleştirerek uygulayacaktık.
Fakat gördük ki, her müşterinin ya da ülkenin hazır oluş seviyesi farklı. Bazı müşteriler bu fikri hemen benimseyerek somut adımlar attı. Bazıları ise önce gözlem yapmayı seçti çünkü bu modeli kendi güçlü ve zayıf yönlerine nasıl uygun hale getirebileceklerini düşünmek istedi. Yani konu yine biraz da kültürleri anlamak ve buna göre aksiyon almakla ilgiliydi.
İlk başta “geride kalmış” ya da “vakit kaybediyor” gibi görünen bu pazarlar, aslında fikirler olgunlaşırken çok değerli gözlemler yaptı. Sonuçta bir yıl sonra daha güçlü bir uyumla hayata geçirmek için çalışmalara başladılar.
O zaman bir kez daha anladım ki: “Bazı fikirlerin başarısı, doğru zamanda anlatılmasına bağlı.”
Zamanla Olgunlaşan Stratejiler Neden Değerlidir?
Çünkü;
- Kısa vadeli sonuç kadar uzun vadeli uyum da başarı ölçüsüdür.
- “Henüz zamanı gelmemiş” bir fikir, doğru koşullar oluştuğunda dönüşüm yaratır.
- Kültürel empati olmadan fikirler yerelleşemez.
- Ve en önemlisi: Fikirlerin yayılması bir süreçtir, yönetilmezse en iyi fikir bile yolda kaybolur.
İşin Özeti
Fikirde gerçek ustalık, fikri bulmakta değil; fikirle birlikte sabretmeyi öğrenmekte. Bazen doğru stratejiye sahip olmak yeterli değildir; onu doğru zamanda, doğru dille hayata geçirmek gerekir.
Bugün küçük görünen bir fikir, yarının dönüşüm hikâyesi olabilir.
