Pazarlamada segmentasyon denilince akla genellikle potansiyel, demografik ya da davranışsal modeller gelir. Özellikle davranışsal segmentasyon; satın alma alışkanlıkları, kullanım sıklığı ve sadakat gibi verilerle gruplar oluşturmaya dayanır. Ancak bu modelleri her sektörde doğrudan uygulamak çoğu zaman işe yaramaz.
Segmentasyon, pazarlamanın en sevilen konularından biridir. Hedef kitleni tanı, gruplara ayır, doğru mesajı doğru kişiye ilet! Peki ya pratik?
Öncelikle şunu belirtmeliyim: Ofis ortamında sunum yaparken her şey mükemmel görünür. Modeller, renkli grafikler, akıllıca söylenmiş sözler… Ama sahaya indiğimizde tablo değişir.
İlaç Sektöründe Neler Öğrendim?
İlaç sektöründeki deneyimlerim bu durumun canlı bir örneği oldu. FMCG’de çok verimli olan bazı davranış modellerini, doğrudan sağlık sektörüne taşıyamadık, taşımamaya karar verdik daha doğrusu! Çünkü ilaç sektörü kendi dinamiklerine sahip ve hasta yolculuğu, hekim davranışı/tercih sebepleri, saha ekiplerinin rolü bambaşkaydı. Burada asıl farkı yaratan şey davranışsal segmentasyondu ancak bu da hiç kolay değildi. Davranışları belirlemek sadece verilere değil, insanı anlamaya da dayalıydı. Standardize edilmiş modeller neden işe yaramıyordu? Çünkü; kişiye, takıma, ürüne ve hatta bölgeye özel bir yaklaşım gerekiyordu.
Bu farkındalık bizi bir adım ileri taşıdı. Ürüne özel hazırladığımız modellere ek olarak; içerik planlamasında da kişiselleştirilmiş yaklaşımı benimsemeye başladık. Hatta takımdaki ürün önceliklendirmeyi bile kişisel tercihlere göre sistematize ettik. Tüm bunları tabi ki saha ekibinden gelen içgörülerle başarabildik.
Çok Kültürlü Çalışma Ortamında Neler Öğrendim?
Bugün benzer bir farkındalığı daha niş ve karmaşık alanlarda da yaşıyorum. Özellikle farklı coğrafyalarda farklı yapılarla çalışan iş ortakları söz konusu olduğunda, klasik kalıpların ötesine geçmek şart. Herkesin “segmentasyon” dediği yerde, aslında neyin ölçüldüğünü, neye göre sınıflama yapıldığını sorgulamak gerekiyor. Herkes aynı şeyi mi anlıyor, aynı noktada mıyız?
Yakın zamanda yürüttüğümüz bir segmentasyon çalışmasında başta rakamsal verilerle bir puanlama yaptık. İlk bakışta mantıklıydı ancak sahaya çıktığımızda işler o kadar da net değildi.
Bazı müşterilerimiz, iş birliği ruhu, pazara hakimiyet gibi bazı konularda güçlü görünen müşterilerden daha ileri seviyedeydi. Diğer yandan bazı müşteriler iş birliğine kapalıydı. Ya da bazı ülkelere/pazarlara erişim çok daha zorlayıcıydı. Bunları fark ettiğimizde puanlama sistemine hemen “niteliksel” veriler de ekledik. Bu küçük eklemeler sayesinde ekibimle beraber sadece bir skora değil bir hikayeye erişmiş olduk. Ve en önemlisi anlamlı aksiyon planları hazırlamaya başladık.
İşin Özü: Kilit Çıktılar
Gerçek deneyim, teoriyi pratiğe dönüştürmenin en güvenilir yoludur. Ve bazen bir modeli kopyalamak değil, yepyeni ve size özel bir modeli sıfırdan üretmek gerekir. İşte öğrenimlerimden bazı püf noktalar:
- Her sektörün dinamikleri farklıdır. FMCG’de işe yarayan model, ilaçta ya da sağlıkta çalışmayabilir.
- Potansiyel, demografik veriler tek başına yeterli değildir. Davranışsal içgörülerle desteklenmeyen segmentler eksik kalır.
- Davranışsal segmentasyon, ürün, takım ve kullanıcıya özel, daha esnek bir bakış açısı gerektirir.
- Sahadan gelen bilgi (özellikle müşteriyle birebir çalışan ekiplerin katkısı), masa başı analizlerin yerini doldurmaz.
- Doğru segmentasyon, içerik üretimini de doğrudan etkiler: Herkes için aynı içerik değil, her segment için anlamlı ve onlara hitap eden içerik gerekir.
- Klasik modelleri kopyalamak yerine, sektöre özgü ve saha destekli yapılar oluşturmak daha uzun vadeli sonuç verir.
Sonuç
Deneyimim bana gösterdi ki, bugünün pazarlama dünyasında yalnızca “veriye dayalı” değil, “insana dayalı” segmentasyon bir o kadar önemli.
Segmentasyonun asıl gücü, sahadan gelen bilgiyle şekillenen, içgörüyle beslenen ve gerçek insanlara hitap eden bir yapıya dönüşmesinde. Bu yalnızca bir pazarlama değil, aynı zamanda stratejik hikaye anlatımıdır. Ve hikayenin doğru yerden başlaması, çoğu zaman modelden çok insanı anlamaktan geçer.
İşte fark burada başlıyor!
